德日對決 技術(shù)仍是汽車最好的噱頭

從大眾神奇崛起的路徑能夠看出，舒適性、安全性、外觀、價格，這些都對汽車購買起著巨大的影響作用，但說到最核心的競爭力，卻非技術(shù)創(chuàng)新能力莫屬。成功的企業(yè)，其核心必須是成功的技術(shù)，這也正是為什么自主品牌長期不舉的根本原因所在。前不久去廣州的廣汽本田第一店轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，銷售經(jīng)理告訴我，現(xiàn)在九代雅閣的銷售話術(shù)對銷售人員來說是一大考驗。因為以前顧客來了，基本上早就在心里自動把雅閣跟凱美瑞和天籟做過一番比較，比對的主要點大多集中于價格、舒適性和性價比等，但隨著新雅閣的到來，如何在技術(shù)上做出詳細的解析，成了銷售過程中的重要內(nèi)容。為此，廣本第一店還專門拆解了一輛新雅閣放在銷售大廳，以方便向顧客進行最直觀的技術(shù)講解。說到技術(shù)，如果說德國大眾是“技術(shù)流”，那許多本田迷一定會有意見。正如本田的公司名稱，本田的全稱是本田技研，以技術(shù)為靈魂，那是早在本田宗一郎在位時期，就為這家企業(yè)定下的屬性。一直以來，本田公司的工程師文化都極致到令人發(fā)指的程度。他們的工程師們每天騎著本田摩托上班，不僅癡迷于汽車技術(shù)，甚至涉足于很多汽車公司未曾想過的領(lǐng)域，比如太陽能電池、空中商務(wù)客機和類人型機器人。技術(shù)本田的靈魂融進本田的血液當(dāng)中，總是能夠讓本田迸發(fā)出一些天馬行空的創(chuàng)造力。但過于著迷技術(shù)有時也會讓人變得癡，就像所有的理科男情商都相對較低，本田這個“技術(shù)流”對于市場的需求就一直不太敏感。反而是對機器人這種玩意兒的熱情高于了解市場的熱情。所以九代雅閣上市時，機器人ASIMO在現(xiàn)場又是跑步又是跳舞，賺足了眼球，可見本田對自己的這件作品多么得意。第六代雅閣和第七代雅閣上市時，由于在生產(chǎn)、服務(wù)、銷售上都堅持與全球接軌，并且堅持垂直換代，在那個隨便一個陳舊技術(shù)平臺拿到中國市場都能賺個缽滿瓢滿的特殊年代，雅閣以這種難能可貴的誠意打動了市場。在很長一段時間里，雅閣都是皇帝女兒不愁嫁。當(dāng)年雅閣的盛況空前，直接導(dǎo)致的結(jié)果是銷售人員賣車時根本不需要太多的技巧，顧客還得托關(guān)系來買車，經(jīng)銷商的態(tài)度變得自信和自大。“我們本田車不愁賣，不需要進一步的讓利來換市場。本田品牌已深入民心，也用不著廣告正面宣傳”。這種自我感覺良好的態(tài)度導(dǎo)致整個本田以及經(jīng)銷商層面對市場的變化喪失了及時的敏感性。跟著市場的洪流滾滾向前，且對技術(shù)立身這一重要特征長期疏于宣傳，使本田旗下的車型在國內(nèi)走上了一條形象模糊的路線。譬如本田之前的宣傳口號“我動，未來動”，一個本田品牌的愛好者說：“消費者難以理解本田給予其中的運動內(nèi)涵，口號本身也空洞無物。” 這一點營銷上的本事，本田已經(jīng)被大眾甩下幾條街的距離。當(dāng)年時任廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理的姚一鳴多次公開呼吁本田高層應(yīng)該“好好研究下大眾在中國的發(fā)展歷史，吸取其經(jīng)驗教訓(xùn)”，這并不是沒有道理的。大眾在中國從2001年開始，也曾經(jīng)歷一段嚴重的“腹瀉”，市場份額從上個世紀(jì)90年代高達90%，到從2001年的50%、2002年的40%，一路降低到2003年的31.7%，2004年的19%，2005年下滑到歷史最低點——只有不足17%。從2005年“奧林匹克計劃”發(fā)布之后，大眾開始密集地推廣其全新的動力總成戰(zhàn)略，之后發(fā)布的“DSG TSI”為大眾樹立了一個強有力的營銷支撐點，大眾的技術(shù)流形象也開始越發(fā)深入人心。無論是如今帕薩特還是邁騰的熱銷，無不受益于大眾的技術(shù)派形象。從大眾神奇崛起的路徑能夠看出，舒適性、安全性、外觀、價格，這些都對汽車購買起著巨大的影響作用，但說到最核心的競爭力，卻非技術(shù)創(chuàng)新能力莫屬。成功的企業(yè)，其核心必須是成功的技術(shù)，這也正是為什么自主品牌長期不舉的根本原因所在。或許本田宗一郎正在天國指引本田的進取。FUNTEC，這個新的營銷支撐點，將是本田在中國用來對決大眾“DSG TSI”的新武器。從今年6月開始，本田中國就聯(lián)合兩大合資公司共同啟動了“FUNTEC”技術(shù)的宣傳，并同步搭載到本田中國中期戰(zhàn)略導(dǎo)入的10款車型（包括大改款）。目前，已經(jīng)上市的廣本雅閣、凌派、東本杰德都搭載了新的“FUNTEC”技術(shù)。就像“DSG TSI”一開始推出來一樣，許多人都是不明覺厲，但到現(xiàn)在，它幾乎成了神車的代名詞，車上要沒個“DSG TSI”技術(shù)，都不好意思跟人說自己是大眾車。“FUNTEC”或許前期也將經(jīng)歷一個讓消費者不解的過程，這就需要本田持續(xù)投入人力和物力頻密地進行宣傳和推廣了。不過本田回歸技術(shù)流的行為已經(jīng)開始產(chǎn)生回報。基于“Earth Dreams Technology（地球夢科技）技術(shù)”的“FUNTEC”技術(shù)總成在九代雅閣身上應(yīng)用后，不僅迅速聚集眼球效應(yīng)，也讓九代雅閣上市后連續(xù)兩個月銷量超過萬輛，整個中高級車市格局因此面臨新的變數(shù)。由于雅閣的熱銷，廣汽本田10月銷量實現(xiàn)39027輛，同比增幅高達160%。走技術(shù)路線的大眾帕薩特和邁騰兄弟，遭遇同樣走技術(shù)路線的本田雅閣，DSG TSI和FUNTEC成了各自手中的矛和盾，誰能一夫當(dāng)關(guān)？誰又能一劍封喉？有人下注嗎？